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? 本報記者 李洋

支付寶近日發(fā)布的2025年春節(jié)消費觀察顯示，有近6億人在支付寶參與集福，28套全新?？ǔ蔀閺V受歡迎的新春社交貨幣，?？ㄔ谟H朋好友之間傳遞1.3億次，在直播間網(wǎng)友相互交換 5.2億次。微信發(fā)布的《2025春節(jié)數(shù)據(jù)報告》顯示，春節(jié)期間，在微信里為朋友“送禮物”的需求旺盛。其中，收到禮物數(shù)目最多的省份前三甲是廣東省、山東省、浙江省，而較遠的新疆維吾爾自治區(qū)、西藏自治區(qū)等地區(qū)，也都有人收到“藍包”祝福。

從微信、抖音、淘寶相繼推出“送禮物”功能，到支付寶推陳出新的集五福新玩法，無一不彰顯著2025年春節(jié)的電商年終大促呈現(xiàn)出多元化和創(chuàng)新性，充滿年味兒的“社交玩法”更是給節(jié)日中的人們帶來了滿滿的情緒價值。

花樣玩法迷人眼

今年，淘寶官宣了春節(jié)互動玩法，并在活動規(guī)則明確提到，“簡單直接，沒有套路。不需要復雜的猜謎、集卡，用戶只需要根據(jù)提示許下心愿，就能領取紅包?！?月21日起，淘寶 App內(nèi)搜索“淘個好彩頭”就能直達活動頁面。只要許下新年心愿，就能瓜分25億元紅包。

而在此之前，2024年12月18日晚，微信推出了小店的“送禮物”功能，開啟灰度測試。

隨后，淘寶做出反應。1月7日晚間，有用戶發(fā)現(xiàn)，淘寶客戶端小范圍上線了“送禮”功能；1月8日，淘天集團對媒體確認，已面向所有用戶上線“送禮”新功能，可用于“送禮”的商品基本覆蓋完整的淘寶商品池。

領悟時代數(shù)字研究院首席研究員唐樹源分析說，這一功能的目標消費市場主要瞄準具有強烈社交互動需求和送禮習慣的用戶群體，這部分用戶以年輕人為主，尤其是“90后”和“00后”，這部分人群在送禮時不僅關注商品本身，還注重送禮的儀式感和情感價值。

“‘送禮物’功能的開通，主要是為了通過增加社交互動元素，提高用戶的參與感和歸屬感，從而增強用戶黏性。”中關村物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書長袁帥說。

華西證券指出微信聊天框新增送禮物功能，是社交與電商深度融合的創(chuàng)新之舉。它突破了傳統(tǒng)電商的流量獲取與商品推廣模式，利用微信龐大的社交關系鏈，通過用戶之間互動形成鏈式反應，將禮物和商品自然地推廣出去，降低了商家的冷啟動成本。在節(jié)假日期間，“送禮物”的強烈社交需求有望加速微信電商發(fā)展，吸引商家加速入駐微信小店，加強品牌曝光和會員私域流量運營。

年貨節(jié)“年味兒”十足

除了玩法上的新花樣，今年的電商消費市場的“年味兒”也相當足。

隨著淘寶、唯品會1月6日晚8時年貨節(jié)開賣，各大電商平臺的年貨節(jié)已全部上線，淘寶年貨節(jié)在優(yōu)惠規(guī)則上，提供多種方式讓消費者領取無門檻紅包，如每日簽到、參與互動游戲等，最高可獲得8888元的大額紅包。京東則是今年率先開啟年貨節(jié)的電商平臺之一，推出“每天都能領60元額外補貼”活動，購買家電家居、3C數(shù)碼類商品還可享受國家補貼，除此之外還推出買一贈一、買正裝送正裝等相關促銷活動。特賣電商唯品會的優(yōu)惠方式仍以“一件立減”為主。其新春年貨節(jié)于1月6日晚8時、1月16日晚8時兩次上線62小時限量爆款活動，新年新衣、年貨禮盒、堅果零食、黃金珠寶、美妝護膚等價格低至30天最低價的8.5折。打開拼多多APP的年貨節(jié)界面，“貨多年味足，又好又便宜”的字樣赫然掛在頂部?！澳甓榷Y盒”“新春服飾”“餐具套裝”等商品均排在推薦品類前列。抖音年貨節(jié)自1月2日至1月22日，除了官方立減、一件直降等活動外，直播間還新增了家鄉(xiāng)年貨特色等內(nèi)容。

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與線下購物相比，中國數(shù)實融合50人論壇智庫專家洪勇更傾向于在線上置辦年貨，“因為線上購物提供了更大的便利性和選擇范圍，而且還有更多的價格優(yōu)惠。此外，電商平臺利用節(jié)日氛圍吸引消費者，更加重視地方特色產(chǎn)品和消費者個性化需求，并以此為契機通過各種促銷活動和福利政策來刺激消費?！焙橛抡f。

唐樹源認為，平臺通過推出“送禮物”功能、年貨節(jié)特色活動、優(yōu)惠補貼等方式，不僅增強了用戶參與感和歸屬感，還營造出濃厚的節(jié)日氛圍。

電商市場潛力仍在

業(yè)界認為，近年來，電商界一度傳出，流量觸頂，生存舉步維艱。而從蛇年春節(jié)的開局看，在促消費的大環(huán)境下，電商平臺仍然展現(xiàn)出了蓬勃的生命力。

從各大電商平臺的最新年度成績單來看，電商市場的潛力仍在。1月8日，天貓發(fā)布的2024年度商家開店報告揭示了電商市場的新動態(tài)。報告顯示，2024年天貓新入駐商家數(shù)量同比增長了驚人的83%，這一數(shù)據(jù)不僅彰顯了天貓平臺的強大吸引力，也反映了電商市場的蓬勃生機與無限潛力。

在入駐天貓的一年內(nèi)，有32個品牌實現(xiàn)了成交額破億的壯舉，733個品牌年成交額超過千萬元，而年成交額達到500萬元以上的品牌更是高達1600個。這一連串的數(shù)字背后，是商家們對天貓平臺的信任與依賴，也是消費者對品質(zhì)與服務的雙重認可。

《2024抖音電商產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，到2024年年底，電商產(chǎn)業(yè)帶已覆蓋27個省共計130座城市，830個產(chǎn)業(yè)帶線上銷售額過億元，平均每天有150萬個中小商家在線上達成交易。商家與帶貨達人相互成就，形成獨特生態(tài)亮點。產(chǎn)業(yè)帶生產(chǎn)技術和成本的優(yōu)勢，與抖音電商平臺“興趣電商”優(yōu)勢有機融合，為消費者帶來高性價比產(chǎn)品，為制造業(yè)提供了轉(zhuǎn)型升級路徑。

洪勇表示，各大電商平臺想要在接下來一年穩(wěn)住用戶、增強用戶黏性，應該著重從提供便捷的購物體驗、豐富的商品選擇、個性化的推薦服務、有吸引力的價格優(yōu)惠以及良好的售后服務等方面再發(fā)力。這些才是真正能夠幫助平臺建立良好的品牌形象，贏得消費者的信任的“流量密碼”。